Le débat sur les sports électroniques, et après ?
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« Comment des acteurs traditionnellement issus des milieux sportifs intègrent-ils l’écosystème esportif belge ? »
Sara DETHISE MARTINEZ (Université de Namur)
Anne-Sophie COLLARD (Université de Namur)
Mots clés : Esport, sport, écosystème, Belgique, marketing
Alors qu’à l’échelle mondiale l’esport se présente comme un véritable phénomène à la croissance fulgurante, tous les pays ne connaissent pas le même essor (Newzoo, 2021). Évoluant dans un paysage complexe, le secteur esportif belge peine à se développer : l’absence de cadre légal, le manque de structuration et la configuration du pays constituent des obstacles majeurs. Pourtant, des acteurs (médias, clubs, marques) traditionnellement issus du domaine sportif s’y intéressent de plus en plus et s’intègrent à l’écosystème esportif belge de différentes manières. Ces acteurs sont ainsi amenés à adopter différentes stratégies en fonction des objectifs poursuivis.
Nous pouvons dès lors nous demander comment ces acteurs, traditionnellement ancrés dans le paysage sportif belge, s’intègrent dans l’écosystème esportif belge. Quels sont ceux qui y parviennent ? Quelles stratégies mettent-ils en œuvre ? Quels sont les objectifs poursuivis par ces investissements ? La recherche présentée s’inscrit dans une perspective socioéconomique des médias et vise à cartographier l’écosystème esportif belge en identifiant ses nombreux acteurs et les relations qui le régissent. Il s’agit notamment d’identifier le positionnement dans l’esport d’acteurs et de marques traditionnellement actifs dans le sport.
Si la reconnaissance de l’esport comme sport reste un sujet qui anime la communauté scientifique (Jenny et al., 2016 ; Parry, 2019), le modèle économique des acteurs du secteur esportif et celui du sport traditionnel présentent de nombreux points communs au niveau de la présence de joueurs, d’équipes, d’entraîneurs, d’agents, de manageurs, de ligues, de compétitions, de sponsors, de transferts de joueurs, de commentateurs ou encore de droits de retransmission (Funk et al., 2018). De plus, un certain nombre de pratiques marketing mises en évidence dans le domaine sportif par Desbordes et Richelieu (2018) peuvent être observées dans le milieu de l’esport comme le sponsoring, l’extension de marque ou encore le marketing expérientiel.
Pour cartographier l’ensemble de l’écosystème esportif belge, 22 entretiens semi-directifs ont été menés de février à avril 2022 auprès de représentants (essentiellement des responsables marketing et des spécialistes « esport ») de marques, de médias et de structures actives dans le secteur. Une analyse de contenu thématique a permis de mettre en évidence l’évolution du marché esportif belge et ses caractéristiques, de distinguer les nombreux acteurs qui y prennent part et les relations qu’ils entretiennent, d’identifier les différentes stratégies d’investissement adoptées par ses acteurs et les objectifs visés. Par ailleurs, des observations ont été menées chez RTBF iXPé, Proximus et lors du salon Made in Asia entre août 2021 et mai 2022 pour approfondir la compréhension des pratiques et stratégies déployées par les acteurs du secteur.
Les résultats révèlent un paysage esportif belge foncièrement complexe, composé d’une multitude d’acteurs hétérogènes gravitant autour de quatre pôles : équipes, compétitions, médias et marques. Les acteurs traditionnellement issus du milieu sportif belge sont fortement ancrés à tous les niveaux de l’écosystème : certains clubs de sport ont décidé de créer leurs équipes esportives, les médias spécialisés couvrent désormais l’actualité du sport électronique, des marques historiquement engagées dans le sport sponsorisent désormais des équipes ou des compétitions d’esport, etc. Le cas de Proximus est particulièrement éclairant et illustre le rôle fondamental que peut jouer un acteur important du monde sportif dans le développement de l’esport.
Desbordes, M. & Richelieu, A. (2018). Marketing du sport : Une vision internationale. De Boeck Supérieur.
Funk, D. C., Pizzo, A. D., & Baker, B. J. (2018). eSport Management: Embracing eSport Education and Research Opportunities. Sport Management Review, 21(1), 7-13. https://doi.org/10.1016/j.smr.2017.07.008
Jenny, S. E., Manning, R. D., Keiper, M. C., & Olrich, T. W. (2017). Virtual(ly) Athletes : Where eSports Fit Within the Definition of “Sport”. Quest, 69(1), 1‑18. https://doi.org/10.1080/00336297.2016.1144517
Newzoo. (2021). Global Esports & Live Streaming Market Report. Newzoo. https://resources.newzoo.com/hubfs/Reports/2021_Free_Global_Esports_and_Streaming_Market_Report_EN.pdf
Parry, J. (2018). E-sports are Not Sports. Sport, Ethics and Philosophy, 13(1), 3-18. https://doi.org/10.1080/17511321.2018.1489419